作 者：于启章
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
1999年，离开湖南平江老家去创业的刘卫平绝对想不到，定价5毛钱的“鳝鱼条”能让他上市敲钟，成就一家市值超过260亿的公司（数据截至发稿）。
就像我们这几代人也要回过头才惊觉，学校旁边小卖部里那个叫卫龙的辣条已经能涨价到跟薯片一个价格带了。
只不过，同样是被家长耳提面命少吃的“垃圾食品”，辣条的产业发展之路跟薯片比起来，只能用又“土”又“衰”来形容：
早年间，重油重辣加上非法添加剂滥用，辣条产业乱象丛生，卫生条件相当恶劣，这样的原始印象对任何一个品类来说都是“地狱开局”；
后来，监管规定和卫生生产意识都逐渐跟上，辣条的生产环节干净了不少，但仍然逃不脱“不健康”的标签；
更不用说，在一个充斥白牌，狂卷价格的行业里，辣条被认定只能在最底层的销售区间里扑腾。
正因此，这些年惯用“健康化”标尺丈量休闲食品赛道的资本市场，曾经一口咬定——卫龙迟早被蛋白棒和代餐奶昔取代，就因为与消费升级趋势背道而驰。
可反观卫龙这些年，从小卖部卖到大商超，从5毛钱卖到十几块，从小学生卖到职场精英，从国内卖到国外......
甚至从2024中报来看，业绩、毛利率、净利率不仅全部增长，蔬菜制品的业务表现还反超辣条，贡献近50%营收，同比增长57%，展示出新一轮增长空间。
刘卫平的发家史写满了传统行业对消费趋势的误判，这个人，到底怎么就把最“土”行业玩出了花？
小作坊起家，
守住了一个致命底线
1978年，刘卫平出生于湖南省平江县。这个山坳里的小县城有着十分久远的酱干、麻辣酱干、麻辣豆筋制作历史。
据《平江县志》记载，300多年前，平江酱干就被清朝列为宫廷贡品。因此，很多平江人都会制作酱干，刘卫平也从小跟着母亲学习了一手做酱干的好手艺，常常走几十里山路拿到市场去卖。
然而1998年，平江县遭遇了洪涝灾害，酱干制作原材料大豆从7毛多一斤，飞涨到1.5元。
为了降低成本，当地酱干作坊的老师傅们决定以价格便宜的面粉为原材料替代豆干，研发出了味道与酱干相仿、价格便宜的面筋小食品，这就是80后、90后记忆中辣条的雏形。
由于制作工艺简单，平江涌现出众多辣条小作坊，原材料供应问题随之而来。平江不产小麦，需从外地运输，成本高昂且不便。
于是1999年，21岁的刘卫平带着母亲传授的酱干手艺和打工积蓄，跟随一群乡亲，北上前往河南漯河——中国小麦主产区，开启了创业之路。
在漯河，刘卫平从小作坊起步，最初仍在沿用湖南的豆皮原料制作辣味食品，但销量平平。
转机出现在一次偶然的街头体验：他在当地小摊吃到牛筋面，被其弹牙口感惊艳，当即找到生产牛筋面的师傅芦学立提出合作。
芦学立后来在接受采访时提到：“当年我们相识时，一台简易膨化机一个星期才能产出一包面粉做出来的胚体，当卫平说一次性要6包面粉做的胚体时，我很惊讶。”
况且，刘卫平想要的面筋也不全然跟牛筋面一样，“以前的胚体只用于做牛筋面，原胚较湿润且不易保存。卫平需要的胚体偏干，更易存贮，口感也更筋道。”
此后，刘卫平和芦学立两个人就开始共同研究、改进模具和机器，而刘卫平的弟弟刘福平则负责销售。
最终花了几个月，符合要求的牛筋面胚体终于研制成功，刘卫平将其与湖南辣酱结合，推出形似鳝鱼，5毛钱一包的条状零食“鳝鱼条”（后称“辣味鱼条”），这便是卫龙辣条的初代产品。
这种零食以其独特的辣味和具有嚼劲的口感迅速在当地市场上赢得了广泛的认可，后被消费者亲切地称为“辣条”，而生产辣条的机器迄今为止依旧在业内被称为“鱼条机”，渊源也就在此。
产品一炮而红，刘卫平自然也不再满足于小作坊带来的产量。
2002年，刘卫平引入自动化膨化设备，产能提升数十倍；2003年，刘卫平注册了“卫龙Weilong”商标，“卫龙辣条”正式诞生；2004年，漯河平平食品公司成立，卫龙成为全中国首家成立公司的辣条品牌。
其实，当时的辣条市场并不难做，基本上处于“设备一口锅、工人三五人、有货就能卖”的野蛮生长阶段，换句话说，小作坊都能躺着赚钱。
但是刘卫平的想法似乎不太一样，不管是引入自动化设备还是成立公司、注册商标，刘卫平都展现出超越当时行业平均认知的前瞻性。
最重要的是，他还有一个对致命底线的把控意识——坚守食品安全。
2005年的一场行业浩劫，突出了刘卫平的抉择之正确。
这一年，央视曝光了平江一家面筋厂在原料中非法添加“霉克星”化工用消毒剂，引发轩然大波。
辣条行业很快遭受重创，企业数量从此前的2000家骤减为500家，而早就已经规范生产的卫龙也在这个危机中迎来了快速增长的机会。
这之后不久，刘卫平选择进一步斥资5000万元，对设备和厂房进行升级，要求工人们全部统一服装，进行严格的消毒检查，并严格执行食品安全标准生产辣条。
改造升级完成后，卫龙还专门邀请了专业的摄影团队，进入卫龙生产车间拍摄宣传片《辣条的诞生》，将卫龙辣条生产流程透明化，甚至邀请了网络红人张全蛋对辣条生产过程进行直播。
干净的生产线和之前央视报道的脏乱差辣条小作坊形成鲜明对比，卫龙的话题度一下就上去了，帮助行业正名的同时，也得到了消费者的信任，很快坐稳了“辣条一哥”的宝座。
土而弥新，盯紧一件事
从自身做起，把食品安全盯紧了，卫龙接下来要解决的就是消费者认知问题。
说白了，就是怎么样让大家不再一看到辣条就觉得“土”，就联想到小卖部、路边摊。毕竟，把品牌做起来才能有溢价空间，也更利于企业的长期发展。
此前，辣条本身作为价格低廉的快速消费品，和高端二字绝缘，而卫龙透明的包装也充满了廉价感。
为了打破消费者固有印象，刘卫平选择从最直观的包装做起。
2016年9月，卫龙借iPhone新品发布的时机，推出了一款苹果风格的辣条包装，把五毛零食装进“性冷淡”的铝箔袋，印上当时的网络流行语，用0.3元的塑料包装完成3000万级品牌曝光，硬是把童年回忆做成了社交货币。
自此，这场“土味逆袭”的营销革命便按下加速键：
2017年，卫龙化身“辣条界杜蕾斯”，与暴走漫画推出表情包定制辣条，又在愚人节抛出“卫龙霸业”手游烟雾弹——仅3分钟通关的H5小游戏，却让“卖辣条做游戏”的梗图刷屏社交平台；
2022年，当健康食品风潮席卷市场，卫龙反向推出“亲嘴烧热量计算器”，每片辣条换算成“跳绳15分钟”，用自黑式营销消解健康焦虑；
2024年，卫龙开启“短剧出海”新战场：春节贺岁片《卫龙笑富了》，让广寒宫打工人在辣条香气里找年味，纽约时代广场的巨幕广告则让“Hotstrip”与舞狮同框。
卫龙的聪明之处在于他们明确知道产品的消费者定位，可以归结为三个字：年轻人。
这场持续十年的营销狂欢，本质是卫龙对Z世代审美的精准拿捏：把“土”解构成社交货币，让廉价零食成为文化符号。
十年前辣条是城中村小卖部的底层商品，如今卫龙全品类商品出入各大连锁商超；昔日家长视辣条为洪水猛兽，现在小红书博主开发出辣条寿司、辣条披萨等108种吃法。
就像日本龟甲万酱油征服西餐界，老干妈辣酱成为留学生硬通货，地域性食品一旦完成文化破圈，其增长空间就不再受品类天花板限制。
这种身份跃迁印证了让·鲍德里亚的论断：“消费社会中的符号价值正在吞噬使用价值。”
然而资本市场对卫龙的质疑一直存在，调味面制品和蔬菜制品既不是主食也不是代餐，市场规模似乎永远困在校园小卖部的货架里，与消费升级的叙事背道而驰。
此时，一个叫魔芋爽的产品杀出重围。
这款诞生于2014年的产品，最初源自卫龙团队在成都火锅店发现魔芋涮煮后的Q弹口感。
彼时，卫龙抓住年轻人“既想解馋又怕胖”的矛盾心理，将魔芋爽定位为“低卡辣味零食”，开辟健康化赛道。
就像卫龙从不辩解辣条是否健康，只是默默把大肠杆菌检测标准提到婴幼儿奶粉级别。
当海天味业还在研究“鲜味科学”，李锦记专注“减盐酱油”时，卫龙魔芋爽悄然取代了办公室下午茶。
从卫龙发布的2024年中期业绩来看，以魔芋爽为代表的蔬菜制品所得收入实现同比增长57%至14.6亿元，升格成为卫龙强劲的第二增长曲线。
这背后有一个重要的健康标尺的失效，分为三个层面。
其一，消费者对健康的认知正在分化，有人选择零糖零卡，也有人信奉“适量放纵更养生”；
其二，辣条通过改良工艺将反式脂肪酸含量降至0，魔芋这一原材料的天然低卡特质更进一步帮助消费者在罪恶感与愉悦感之间找到平衡点；
其三，新生代消费者把辣条视为文化符号，其社交价值远超营养标签，就像美国滑板少年将Vans帆布鞋视为街头文化符号。
当消费者撕开魔芋爽的包装，他们消费的不是蛋白质和碳水化合物，而是片刻的反叛和多巴胺自由。
卫龙的用户画像显示，25-35岁女性贡献了62%销售额，她们既会在Keep打卡，也愿意为低卡魔芋爽支付溢价——这种分裂恰恰是“悦己消费”的最佳注脚。
对这种复杂性的理解，是卫龙重新找到增长空间的关键。
“土而弥新，持续互动”是卫龙品牌升级的一个明显标签，这让人想起日本7-11创始人铃木敏文的论断：“真正的竞争对手不是同行，而是不断变化的客户需求。”
这是一个你总能找到受众的时代
食品工业的吊诡之处在于，最传统的往往最先锋。
人类学家西敏司在《甜与权力》中的有这样一个洞见：饮食革命往往在“返祖”与“创新”的张力中展开。
当元气森林用赤藓糖醇解构碳酸饮料的百年配方，卫龙以麻辣鲜香重构零食价值体系，这既是对传统食品工业的祛魅，也是对人性本能的复魅。
马克·吐温曾说：“历史不会重复，但会押韵。”
卫龙的故事或许能给我们一个新的消费启示：商业文明的演进永远在“祛魅”与“复魅”间摇摆。有人用元气森林的成功故事来否定卫龙，却没看到辣条和无糖饮料摆在一张桌子上相映成趣。
刘卫平为什么能带着卫龙把“卖辣条”这件事玩出花来？
因为他至少想明白三件事：抓住底线、盯住客户、扔掉思维定式。
卫龙的车间比实验室还干净，流水线锃亮。当年非典期间砸锅卖铁引进国外生产线时，同行笑他“给拖拉机装航空发动机”，结果现在这些拖拉机在港股敲了钟。
当新消费品牌哭着要“第二增长曲线”时，卫龙用行动证明：把一根辣条做出十八种规格也是护城河。大包装走量，小包装走心，散装走量又走心。这招"农村包围城市"的打法，让米其林餐厅看了沉默，让便利店泡面流泪。
况且他可能还是最懂“人间烟火”的董事长。别人在直播间卖燕窝，他在货架上卖回忆；别人在讲消费升级，他在玩价格魔术：二十年过去，辣条从五毛涨到十几块，但永远比楼下煎饼果子便宜一块。
这招叫“用星巴克的毛利率，卖沙县小吃的客单价”。
卫龙的发展之路不是简单的消费升级或降级，而是需求分化的必然，有人需要米其林三星的仪式感，就有人需要辣条配泡面的松弛感——
这是一个你总能找到受众的时代。
参考资料：
[1]. 从“舌尖”到“心尖”的辣条，卫龙如何成为年轻人文化与社交的符号？FBIF食品饮料创新
[2]. 《零售的哲学》，铃木敏夫
[3]. 微澜：5个湖南人，统治了中国零食半壁江山，正和岛
[4]. 引领行业发展 卫龙美味以创新标准创造行业发展史，中国质量网
